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数位、品牌力助攻珍奶产业,手摇饮每年摇出 500 亿商机

原创 T家生活 作者: 时间:2020-07-12 19:19:15 413
数位、品牌力助攻珍奶产业,手摇饮每年摇出 500 亿商机

从珍珠奶茶到手摇饮品,台湾迎来第二波珍奶革命,「惦惦做」的经营型态已无法满足消费者,大小品牌如何让顾客一来再来?

夏日,走在台湾街头,几乎人手一杯沁凉的珍珠奶茶,彷彿在冰块滑过喉头的瞬间,暑气就烟消云散;冬日,手捧一杯温热的紫米红豆,细细尝一口,啊!疲惫瞬间消除。

「手摇饮已成为台湾人的生活日常」,水果茶始祖、大苑子总经理邱瑞堂指出。

台湾连锁加盟促进协会估计,纯算手摇饮,光台湾市场,一年可以摇出 500 亿的商机。

自从 1983 年,刘汉介在台中四维街设立的阳羡茶行(春水堂前身),摇出第一杯泡沫红茶开始,到 1987 年,他的店里又摇出珍珠奶茶后,过去 30 年来,台湾已创造了一个手摇饮奇蹟,不仅一步步建立完整供应链,还将珍奶带往全世界,大放异彩。

美国前国务卿希拉蕊(Hillary Clinton)在纽约喝到珍奶时,曾连说 4 次「Good」。今年 4 月间,亚马逊创办人贝佐斯(Jeff Bezos),也被拍到在西雅图的台湾手摇饮品牌「快乐柠檬」,排队买了一杯珍奶。

但随着时代变迁,台湾的手摇饮产业,近年来已悄悄出现变化,过去专注产品、「惦惦做」的经营方式,已不足以攫取消费者目光。

今年 3 月,以「日出茶太」品牌闻名的六角国际集团,新总部落成时,六角创办人之一、执行副总经理王丽玉就指出,「珍奶发展到现在,我们觉得,已经进入二代革命。」

为什幺需要再变革?主要是市场竞争实在太激烈了。

根据财政部统计,2008 年,全台手摇饮店有 1 万 509 家,截至今年 3 月底,店数来到 1 万 8,148 家,十年成长近 73%,显示要活下去,必须更有特色。

所谓第二波珍奶革命,除了各品牌极力冲刺的国际化,台湾连锁加盟促进协会副祕书长柯建斌分析,还要加入科技化与品牌化元素,会是未来机会所在。

关键 1〉聚焦数位力:行动支付+App 会员服务

数位力、科技化,指的是经营手摇饮,必须跟上科技发展。

透过 Facebook、Instagram 等社群软体,和消费者互动已是基本。例如 2015 年创立的木卫二铸茶所,便常在 Facebook 上 po 出可爱、逗趣的插画,有时解释饮品、有时分享开店趣事,增加与粉丝互动。数位、品牌力助攻珍奶产业,手摇饮每年摇出 500 亿商机

使用外送餐饮平台、行动支付的业者也愈来愈多,「你现在看,马路上到处是送饮料的,餐饮已经电商化了」,商业发展研究院经营模式创新研究所副所长李世珍指出,现在消费者打开 App,想喝什幺直接线上点,不出半小时,Uber Eats、Foodpanda 等平台便服务到家。

「户户送」(Deliverloo)外送平台去年 10 月进驻台湾后,每月订单数量都以双位数成长。据户户送统计,台北市各区最常订购和最受欢迎的品项,第一、二名便是珍珠奶茶和水果茶。就算到实体店消费,由于行动支付逐渐普及,接受 LINE Pay、街口支付的品牌增加,消费者出门只要带手机就好。

稍具规模的品牌,则开始开发 App,经营忠诚会员。例如大苑子 App 的会员,已有 104 万,台大批踢踢实业坊(PTT)的省钱板上,每天都有人「呷好倒相报」,分享大苑子的优惠活动;六角国际也推出 App「六角美食通」,把旗下日出茶太、段纯贞牛肉麵、杏子日式猪排等多个餐饮品牌,整合在一个 App 里,会员用手机就能轻鬆累积点数、付款及查询门市地点。

李世珍分析,具规模的品牌自建 App 已是趋势,能蒐集会员数据、推播讯息,达到精準行销,并带动业绩成长。

关键 2〉强化品牌力:故事行销+抓出自我特色

随着 18 到 29 岁的「我世代」成为消费主力,他们早已习惯社群软体、拍照打卡,并追随网路意见领袖。手摇饮业者展现自我独特风格,也成为不可或缺的要素。

柯建斌认为,年轻人对新东西的接受度高,只要品牌价值观与自己相符,贵一点也没关係;至于未翻新、跟不上时代的老品牌,年轻人可能会觉得是爸妈在吃在喝的,因此较不会埋单。

此外,经济部调查,人员流动率高、人才短缺是手摇饮店普遍困境,加强品牌形象无疑也是突破之道。「同样去茶饮店应徵,你要选日出茶太,还是名不见经传的店?」李世珍反问。

创立于 2013 年的「鹿角巷The Alley」,创办人邱茂庭是学设计出身,他知道必须做出差异化,才有机会在红海中杀出血路,因此大大发挥了「美学」概念,以鹿头做为 Logo,以激发顾客好奇心,这招果然奏效。数位、品牌力助攻珍奶产业,手摇饮每年摇出 500 亿商机

黑糖波霸厚鲜奶则是「老虎堂」的招牌,浓稠黑糖倒入杯里,沿着杯壁流出的一条条纹路,便是老虎堂口中的经典「虎纹」。

「虎纹、鹿角……这些都是故事行销的一部分」,柯建斌分析,市场、消费者都在变,「年轻人会愈来愈多,品牌必须迎合他们的需求」。

小品牌如木卫二,也成功走出一条自己的路。今年 27 岁的负责人陈义智,光是为品牌命名,便琢磨许久。木卫二,是伽利略在木星旁发现的二号卫星,又称欧罗巴,是希腊神话中美丽的腓尼基公主。使用这个名称,来代表美丽的人事物,正是木卫二想展现的品牌精神。

陈义智也在品牌加入文学意涵,他取得诗人潘柏霖授权,在饮品包装印下《请喜欢我》一诗,让诗、宇宙、喝茶和人之间,都有了连结。

陈义智倾尽一切努力,正是为了打造理想中的品牌。「我知道我不可能做到饮料市场最大,但至少是漂亮的」,他说。

拥有 33 年历史的老大哥清心福全,为避免品牌老化,近来也积极转型。过去到清心,首先映入眼帘的,是老式山水画、过时的不鏽钢陈设,如今的新店型,已翻新成时尚简约的木质装潢。

老品牌要持续革自己的新

「老品牌要延续,就要持续创新,革自己的新」,雅茗天地董事长吴伯超点出脱颖而出的关键。雅茗旗下的快乐柠檬、茶阁里的猫眼石等品牌,虽然多开在海外,但也积极科技化、在地化,今年 1 月,甚至联手阿里巴巴,在上海推出世界首见的智慧机器人门市,由机器人来製作珍奶。套句吴伯超的话,「快乐柠檬已经走到 4.0 了」。

台湾做为珍珠奶茶发源地,在第二波革命中,吴伯超看好台湾仍拥有创新与管理的优势。不管市场再竞争、消费者如何变,只要跟上变化,就不怕被淘汰。

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